顧客ニーズを把握し、商品やサービスの提供に役立てるマーケティング。マーケティングにはさまざまな指標が用いられますが、そのひとつにLTVというものがあります。

顧客が企業にもたらす利益総額を表すLTVは、近年注目されている重要な指標です。
LTVを重視した施策を実施することで、企業は安定的で効率的な利益獲得を目指すことができます。

今回は、このLTVについて、その意味や計算方法など詳しく解説していきます。

LTV(ライフタイムバリュー)とは

LTVとは、1人の顧客(BtoBなら1社)が、取引開始から終了までに、自社にどれくらいの利益をもたらすかという利益の総額のこと。
例えば、一度だけ少額の自社商品を購入してその後取引がない顧客のLTVは低く、何度も高額な自社商品を購入し続けている顧客のLTVは高いということになります。

LTVは、Life Time Valueの頭文字を取ってこのように表され、日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれています。

LTV(顧客生涯価値)を向上させることは、企業にとって重要な課題です。長期にわたって顧客と良好な関係を継続していくことで、企業は安定的に利益を上げることができるからです。

また、企業が1人の顧客を獲得するまでには多くのコストと手間がかかっていることを考えても、顧客との関係を一度で終わらせてしまうのは非効率的。効率的に利益を上げるためには、獲得した顧客と長く関係を築いて顧客ロイヤリティ(顧客からの企業に対する愛着)を向上 させ、LTVを上げていくことが大切です。

LTVが注目されている理由

近年、LTVという言葉はよく聞かれるようになり、LTV向上のための施策に力を入れる企業も増えています。そしてその背景には、いくつかの理由があります。
ここからは、LTVが注目されている下記2つの理由についてご紹介しましょう。

  • 新規顧客獲得の難しさ
  • 顧客ニーズの多様化

新規顧客獲得の難しさ

先ほども触れたように、新規顧客の獲得には、コストと手間がかかります。そのため、短期的・少額の利益のために新規顧客を開拓しても、結果コストと手間が嵩み、十分に利益を確保できない可能性があります

また、そもそも日本の人口は減少しており、それに伴い商品やサービスに対する需要も相対的に減少していっています。商品やサービスへの需要がその供給量よりも多かった時代と比べ、現代は需要が減り、新規顧客の開拓も難しくなってきています。

そこで注目されるようになったのが、LTVの向上。新規顧客の獲得ばかりに注力するのではなく、既存顧客と長く良好な関係を築くことで利益を得る手法です。
既存顧客との関係維持は、新規顧客獲得に比べコストが大幅に低く、また難易度も低いと考えられています。既存顧客が商品をリピート購入したり新たな顧客を紹介したりすることでLTVが向上していけば、企業は新規顧客獲得だけに頼らず、継続的に利益を創出することができます。

顧客ニーズの多様化

情報が溢れる現代において、顧客ニーズは多様化しています。それに対応するため、企業のマーケティングは、それまでのマスマーケティングからOne to Oneマーケティングへの変化を遂げてきました。

One to Oneマーケティングとは、ひとりひとりの顧客ニーズに応じたマーケティング手法のこと。CRM(顧客関係管理)ツールなどを用い、データを収集・分析して、各顧客に合ったアプローチを実施します。
このマーケティング手法の指標のひとつとして使われているのが、LTV。LTVは、マーケティング施作に対する顧客の反応を知るにあたって、重要な指標となります。

このように、進化したマーケティング手法の指標として扱われるようになった点も、LTVが注目されるようになった理由のひとつと言えるでしょう。

LTVの計算方法

LTVを算出するためには、下記の計算式が使われます。

LTV=平均購買単価×購買頻度×継続購買期間

例:平均購買単価5,000円、購買頻度5回/年、継続購買期間2年
5,000×5×2=50,000円(LTV)

この数字からコストを引いた額をLTVとしたり、グループ分けした顧客の平均値や全顧客の平均値から全体のLTVを割り出したりすることもあります。
上記式を踏まえると、平均購買単価および購買頻度を上げるか、継続購買期間を長くすることで、LTVの向上を見込めることがわかります。

LTVを最大化させる方法

ここまで解説してきたように、企業が安定的・効率的に利益を確保するためには、LTVを向上させていくことが必要です。
最後に、LTVを最大化させる方法として、次の5つの施策をご紹介します。

  • 平均購買単価を上げる
  • 購買頻度を上げる
  • 継続購買期間を長くする
  • One to Oneマーケティング の実施
  • 顧客ロイヤリティを向上させる

平均購買単価を上げる

前述の計算式からも分かるように、顧客の平均購買単価を上げることは、LTVの最大化に繋がります。
平均購買単価を上げるための主な方法は、以下の3つ。

・商品やサービスの単価を上げる方法
・アップセル(※1)の促進する方法
・クロスセル(※2)の促進する方法

商品やサービスの単価自体を上げたり、アップセル・クロスセルを促進することで購買単価を上げることが可能です。
ただし、むやみにこのような方法を取ると、顧客が離れるリスクもあるため、顧客ニーズを踏まえた対応が必要です。

※1アップセル
顧客に、検討している商品や過去に購入した商品よりも上位モデルの商品へ乗り換えてもらうこと
※2クロスセル
顧客に、検討している商品とプラスアルファの商品を購入してもらうこと

購買頻度を上げる

購買頻度を上げるためには、既存顧客をフォローし、定期的なリマインドメールやDMを送るのが効果的です。リマインドメールやDMにより、サービスを思い出してもらったり新商品を知ってもらったりすることで、購買頻度の向上が期待できます。

継続購買期間を長くする

LTV向上のため、顧客の継続購買期間を長くするには、以下のような施策が有効です。

・継続的なメルマガ、DM送信
・契約後、解約予兆時の適切なフォロー
・継続購買期間が長い有料顧客にだけ特別なサービス(ロイヤリティプログラム)を実施 等

顧客の離脱を防ぐためには、継続的なアプローチや顧客にとって有益な施策を続けていくことが大切です。

One to Oneマーケティング の実施

LTVを向上させるには、顧客ひとりひとりにあったアプローチが必要です。そのためには、顧客を属性に応じてグループ分けし、その属性にマッチしたやり方でアプローチを行わなくてはなりません。これが、先ほどもご紹介したOne to Oneマーケティングです。

One to Oneマーケティングを実現させるには、顧客情報を管理し、属性に応じたマーケティング施策を自動実行できるCRMやMAの導入も検討すべきでしょう。

顧客ロイヤリティを向上させる

顧客ロイヤリティとは、顧客が企業に対して感じる愛着のこと。顧客ロイヤリティの向上は、LTVの向上に直結します。

顧客ロイヤリティを向上させるには、お得な特典の付与や他社にはないサービス、ブランドイメージの向上など、顧客にとって有益な施策を実施する必要があります。

まとめ

時代の変化や技術の進歩に伴い、社会状況や需要は日々変化しています。企業は、その変化に対応しながら、企業活動の手法も変えていかなければなりません。

そんな中で注目されるようになったのが、今回ご紹介したLTV(顧客生涯価値)。LTVの向上を目指すことは、新規顧客獲得が難しくなり消費者ニーズも多様化した現代ビジネスにとって、非常に重要です。

安定的に利益を維持し続けるためには、企業はLTVをひとつの重要な指標として捉え、それを向上させるための施策に力を入れる必要があります。また、それを実現させるためには、LTVの効率的な管理・向上が叶うCRMやMAツールの導入も検討すると良いでしょう。